În era AI, moda încearcă, din nou, să ne stârnească dorința

La jumătatea prezentării Diesel, tot mai mulți spectatori au început să se sărute cu patos, într-un fel de „flash mob” cu tentă de orgie. Iar la Mugler, atmosfera a fost stabilită încă dinainte de apariția primei ținute, ecranele proiectând imagini cu conținut erotic: melci împerechindu-se, piele transpirată, limba unei femei și două persoane sărutându-se. Materialele informative care însoțeau prezentarea începeau cu un citat din lucrarea lui Georges Bataille, Erotismul: moartea și senzualitatea, directorul creativ Miguel Castro Freitas declarând că a dorit să exploreze „pulsul plin de dorință al naturii” și instinctele noastre animale.

Se naște, astfel, o întrebare: oare designerii optează pentru spectacole de modă mai viscerale și incitante, în căutarea a ceva ce a părut greu de găsit în industrie în ultima vreme – un sentiment autentic de dorință?

„Interesul pentru modă și pentru economia modei nu traversează o perioadă tocmai bună în prezent, oamenii alegând să-și cheltuiască banii pe alte [categorii]”, afirmă dr. Valerie Steele, directoarea Muzeului de la Fashion Institute of Technology și autoare a cărții Dress, Dreams and Desire: A History of Fashion and Psychoanalysis. „Cred că, drept urmare, mulți directori din casele de modă se întreabă: «Putem adăuga o notă de senzualitate pentru a-i face pe oameni să-și dorească să cumpere asta?» Deoarece știu că e nevoie de o anumită doză de dorință înainte de a cumpăra ceva.”

Există semne că această strategie poate funcționa. Sub conducerea lui Glenn Martens, care s-a alăturat brandului în 2020, vânzările Diesel au crescut cu 13% în 2023 și cu încă 3,2% în 2024, chiar și într-o perioadă în care o mare parte a industriei de lux se contracta. Senzualitatea provocatoare a fost integrată în viziunea lui Martens încă de la început, de la instalația gonflabilă cu tematică orgiastică de la prezentarea colecției Primăvară-Vară 2023 până la cele 200.000 de cutii de prezervative Durex incluse în prezentarea colecției Toamnă-Iarnă 2023.

Compania R&M Leathers din Londra, fondată de Ruby Mariani, a dezvoltat o afacere cu creștere rapidă axată pe articole din piele și ținute de tip fetish realizate la comandă, raportând o creștere anuală de aproximativ 45% începând cu 2024. Atitudinea pozitivă față de sexualitate este înscrisă în ADN-ul brandului, iar la debutul său în cadrul Săptămânii Modei de la Londra pentru colecția Primăvară-Vară 2027 – eveniment susținut de Pornhub – vedete de pe platforma OnlyFans s-au numărat printre modelele care au prezentat creațiile.

„Fie că e vorba de simbolistică sexuală, de expunerea corpului sau de o calitate mult mai tactilă a hainelor în sine, există numeroase modalități prin care moda îți poate trezi dorința”, spune Steele. „Chiar și croielile impecabile și siluetele exagerate îți pot oferi mai multă încredere în sine, ca și cum ar fi eliminat narcisismul și inhibițiile care te frământă. Ni se spune constant că nu suntem suficient de buni. Dacă hainele par speciale, s-ar putea să te facă și pe tine să te simți special.”

Totuși, suntem atât de obișnuiți cu reclamele care încearcă să ne stimuleze instinctele, încât tentativele evidente de a evoca senzualitatea pot părea aproape prea facile. „Cred că s-ar putea să lipsească o etapă între – da, aceasta este o imagine, un videoclip sau o coloană sonoră seducătoare – și momentul în care treci neapărat la pasul următor: să scoți portofelul și să porți acel articol vestimentar”, continuă Steele. „Poate că întrebarea mai interesantă este, atunci, ce altceva din lumea modei ne va putea pătrunde sub piele în 2026.”

De ce încearcă moda, din nou, să ne stârnească dorința?

O mare parte din discuțiile despre modă din ultimul an s-au concentrat pe încetinirea pieței de lux, pe măsură ce presiunea comercială sufocă fantezia și creativitatea. Strategii precum „ragebait-ul” (conținutul menit să provoace furie) nu au făcut decât să sporească starea de oboseală, iritând pasionații deja frustrați de fluxul continuu de produse mediocre. Între timp, Ozempic și efectul său de inhibare a libidoului au ținut prima pagină a știrilor, alături de campanii de modă generate de inteligența artificială, care par straniu de sterile. Nimic din toate acestea nu ține cont de impulsurile și dorințele noastre primare, care adesea intră în conflict cu predictibilitatea și lipsa de asperități a tehnologiei. Sau, așa cum spune un meme viral de pe Instagram: „Un computer nu poate fi niciodată plin de ranchiună sau excitat; prin urmare, un computer nu ar trebui să creeze niciodată artă.”

„Artificialitatea domină o mare parte a culturii; moda încearcă să capitalizeze reacții mai viscerale și fiziologice, deoarece acestea sunt mai greu de simulat”, afirmă teoreticianul în modă Rian Phin. „Într-un context în care mulți clienți au renunțat la produsele de lux în ultimii ani, a provoca o reacție fizică incontrolabilă pare ceva cu totul diferit și special, comparativ cu simpla satisfacere a publicului prin lucrări perfecte, așa cum face conținutul generat de AI.”

Toate acestea se întâmplă în timp ce atitudinile puritane față de corp ne fac să ne simțim rușinați și ne împing spre o stare de spirit mai supusă, îndepărtându-ne de acea latură a noastră emoțională — chiar dacă uneori irațională — capabilă de dorință. „Există o latură haotică a condiției umane care a fost «igienizată» în ultima vreme, fie prin ascensiunea idealurilor conservatoare, a normelor de gen și a codurilor vestimentare, fie prin natura uniformizatoare a inteligenței artificiale, prin oboseala digitală și paranoia supravegherii”, explică Katie Devlin, editor de tendințe în modă la Stylus. „Ceea ce îi atrage cu adevărat pe consumatori este recunoașterea autentică a ceea ce ne definește ca oameni; iar acest lucru presupune îmbrățișarea unor estetici și stiluri de viață subversive, care pun accent pe satisfacerea viciilor, pe încălcarea tabuurilor și pe un hedonism lipsit de rețineri.”